Videoclipurile, imaginile sau melodiile publicitare au devenit parte a memoriei colective.

Aceste reclame ― de săpunuri, băuturi, supermarketuri, parfumuri, păpuși și multe altele ― pe care fiecare generație le recunoaște ca fiind proprii, mai întâi la televizor sau radio, și acum și pe rețelele sociale și pe tot felul de platforme.

În spatele lor, echipe de creativi în căutarea celui mai bun slogan sau a celei mai atrăgătoare melodii. De asemenea, întâlniri, briefing-uri, contacte cu mărci și mass-media, redactarea de rapoarte și alte acțiuni care fac o campanie să aibă succes. În tot acest proces, există acum un nou membru: inteligența artificială. Utilizarea sa în marketing nu este nouă, dar progresele rapide din sector și capacitățile sale din ce în ce mai precise au izbucnit în lumea publicitară ca un uragan. Poate o mașină să reproducă atingerea umană? Suntem pe drumul către personalizarea extremă a reclamelor? IA crește prejudecățile deja existente? Până la ce punct un algoritm știe mai mult decât profesioniștii? Cum se garantează transparența cu clienții și mărcile?

Toate aceste întrebări sunt ridicate la primul mic dejun al Proiectului Tendințe, moderat de Gonzalo Teúbal, director de audiențe și inteligență artificială la Джерело новини, și care reunește experți în IA și publicitate precum Iván González, director de IA la GroupM, Raquel Melero Velayos, director de parteneriate de date la The Trade Desk, și Gema Núñez Ventura, responsabil pentru Relații cu Industria Publicitară la Google Spania.

Algoritmii pot genera reclame ― IA generativă creează texte, imagini și chiar videoclipuri cu viteză mare ―, personalizează mesaje și optimizează campaniile în timp real, fără intervenție umană. Aceasta este o revoluție, dar ridică o necunoscută: este inteligența artificială un aliat sau o amenințare pentru creativi?

Potrivit datelor de la consultanța Oliver Wyman, în unele sectoare, IA poate crește eficiența cu până la 40%. Iar raportul This Year Next Year: 2024 Global End-of-Year Forecast de la GroupM evidențiază faptul că această tehnologie se consolidează ca o nouă categorie în cadrul sectorului publicitar. Se estimează că, până în 2029, IA va reprezenta o cincime din piața publicitară.

Iván González, Gen AI Lead la GroupM, înainte de micul dejun Tendencias din Madrid. Álvaro García

"Trebuie să ne situăm în anul în care ne aflăm. [IA] ne poate oferi un plus și poate fi un aliat, cel puțin pe termen scurt. De la automatizări, sarcini repetitive, ideare sau analize. Nu doar în ceea ce vedem mai direct, adică acea parte de generare a creativității. Asta nu înseamnă că nu avem o serie de provocări asociate [tehnologiei] sau că IA nu ne poate face să pierdem din vedere ceea ce vrem să obținem", consideră González.

Expertul este legat de lumea digitală de ultimii 15 ani și acum conduce echipa de inteligență artificială de la GroupM, concentrată pe dezvoltarea de soluții de IA generativă în marketing.

Melero este de acord că adaptarea la schimbare este fundamentală: „Provocările nu trebuie să fie neapărat negative, dar este nevoie de timp pentru a te adapta la ele și a înțelege cum să găsești beneficii în ceea ce ne aduce IA. Este o situație oarecum similară cu apariția mașinii cu abur la începutul secolului al XIX-lea. Poate este un exemplu uzat, dar foarte bun pentru a înțelege că sunt evoluții și ne duc spre o transformare necesară”.

Melero și-a dezvoltat cariera în companii de top din sectorul publicitar, precum Yahoo și Atresmedia Publicidad.

Raquel Melero Velayos Data Partnerships Director la The Trade Desk, înainte de micul dejun Tendencias din Madrid. Álvaro García

„Inteligența artificială trebuie să fie un suport pentru agențiile de creație și profesioniști, pentru a exploata la maximum toate resursele. Este o tehnologie foarte puternică și vor fi necesari profesioniști care să pună sensibilitatea, bunul simț, experiența, cunoașterea consumatorului, cunoașterea mărcii și obiectivul final al unei campanii. Acest lucru va provoca schimbări de roluri în cadrul agențiilor, vor fi încorporate noi profile, oameni care nu au pregătire vor trebui să se formeze, dar este, fără îndoială, un aliat și trebuie să lucrăm pentru a-l exploata la maximum”, explică Núñez.

Profesionistul are peste 25 de ani de experiență în publicitate și ultimii 15 la Google Spania. Înainte a lucrat în agenții media precum Zenith Media sau Havas Group.

Împreună cu apariția IA și adaptarea profesională treptată, există un alt aspect care joacă un rol cheie: reglementarea. Tehnologia avansează, în multe cazuri, mai rapid decât reglementările, ceea ce provoacă lacune legale sau zone de nimeni care trebuie luate în considerare.

Ce se întâmplă dacă o campanie generată cu inteligență artificială conține informații înșelătoare? Cum să fim transparenți atunci când un mesaj poate fi parțial sau total proiectat de un sistem de automatizare?

González subliniază că legislația în domeniul IA, și în special IA și publicitate, este necesară și inevitabilă, dar că trebuie făcută cu o „mai mare aliniere” între entitățile care o reglementează. „Suntem pe un drum care ne duce să avem diferențe la bază și la origine, ceea ce ar trebui să combatem. Ne merită mai mult să avem o bază mai stabilă, omogenă, etică și utilizabilă pentru toți și, de acolo, să începem să ne gândim la evoluție”, comentează.

Pentru Melero, este important să ne amintim că IA este creată de ființe umane și utilizată de ființe umane: „Ni se pare că este ceva care trăiește de la sine și că este în afara controlului nostru, dar realitatea este că, în cele din urmă, necesită o legislație umană pentru că are o utilizare umană. Nu doar la început, când ceri orice tip de acțiune, ci și la utilizarea finală”.

Gema Núñez Ventura, responsabil pentru Relații cu Industria Publicitară la Google Spania, înainte de micul dejun Tendencias din Madrid. Álvaro García

Núñez menționează provocarea de a evita prejudecățile și de a nu le replica sau amplifica. În 2023, relatează, au eliminat „5.000 de milioane de reclame” în întreaga lume care nu respectau politicile de responsabilitate. „Evitarea prejudecăților de la origine este un exercițiu pe care trebuie să-l facem cu toții: agenți de publicitate, agenții, companii de tehnologie, mass-media și platforme”, indică.

Pentru aceasta, este vital să instruim angajații din sector și să le trezim interesul pentru IA și utilitatea sa. „Să fim curioși, să încercăm să experimentăm, învățând și prin noi înșine”, enumeră.

• Și apoi, adaugă, să formăm echipe cu creativi, persoane specializate în marketing și experți în tehnologie și gestionarea datelor.

Melero întărește această idee: „Trebuie să știi cum funcționează IA, de unde pleacă, mai ales pentru a gestiona prejudecățile. Dacă știi că o inteligență artificială extrage date din diferite surse [și știi care sunt], poți evita erorile de origine. Este foarte important să ai noțiuni de bază, nu este nevoie să fii tehnician [pentru asta]”.

La rândul său, González comentează că IA este un ajutor atâta timp cât utilizatorul are cunoștințe prealabile. „Dacă avem asta, va fi mai ușor să înțelegem cum IA poate ajuta la scalare, la rafinare sau la oferirea mai multă valoare. Unde suntem acum? Într-o fază de a descoperi unde ne poate duce inteligența artificială. Este o fază de explorare și de a pierde frica de a eșua”, conchide.