În câteva cuvinte
Rețeaua americană de burgeri Five Guys traversează o criză profundă pe piața germană, înregistrând pierderi semnificative din cauza costurilor ridicate și a unei strategii de expansiune neadaptate, fiind susținută doar prin injecții de capital din Marea Britanie.
Lanțul american de burgeri Five Guys se confruntă cu o criză profundă în Germania. De la lansarea sa în 2017, pierderile s-au ridicat la aproximativ 60 de milioane de euro, dintre care 7,5 milioane de euro doar în 2023. Deși vânzările cresc anual, costurile, incluzând chirii mari, salarii ridicate și inflație, cresc într-un ritm și mai rapid, amenințând cu insolvența.
Filiala germană a reușit să supraviețuiască până acum doar grație sprijinului financiar din Marea Britanie. Freston Ventures, compania britanică de proprietate, finanțată de antreprenorul Sir Charles Dunstone, a susținut operațiunile din Germania de ani de zile cu injecții regulate de capital. Fără acest sprijin, Five Guys ar fi fost de mult timp insolvabil în Germania.
De ce a eșuat lanțul de burgeri în Germania? Problema nu este nouă. De la început, lanțul a mizat pe o expansiune cu orice preț, ajungând la 35 de locații în doar câțiva ani. Strategia "creștere pe datorie", deși poate funcționa în cazul start-up-urilor, este riscantă în sectorul gastronomiei. Afacerea a rămas neprofitabilă, în ciuda unei vizibilități crescute.
Povestea Five Guys a început ca un vis american în 1986, fondată de Jerry și Janie Murrell. Conceptul său, bazat pe carne proaspătă, cartofi prăjiți în ulei de arahide și o bucătărie deschisă, a devenit un cult în SUA și Marea Britanie, având peste 2000 de locații la nivel global și printre fani chiar pe fostul președinte Barack Obama.
În 2012, Forbes a numit Five Guys cel mai rapid lanț de restaurante american în creștere. Chiar și în 2023, a fost recunoscut ca "Global Restaurant Leader of the Year" și a înregistrat vânzări de 2,3 miliarde de dolari doar în SUA.
Cu toate acestea, în Germania, rețeta nu a funcționat niciodată pe deplin. Un meniu costă rapid peste 20 de euro, dublu față de concurență, dar nu oferă servicii la masă sau o experiență gastronomică. Echipamentul este simplu, iar comanda se face la tejghea. În timp ce concurenți precum "Hans im Glück" atrag clienții cu servicii, ambianță și opțiuni vegane, Five Guys rămâne fidel conceptului său american, fără adaptare la piața germană, ignorând gusturile locale și lipsind alternativele vegane.
Consecința: vânzări în creștere, dar în continuare pierderi. Mulți clienți vin o dată și nu mai revin. Burgerul american premium se lovește în Germania de un public care apreciază calitatea, dar este atent la preț. Astfel, din "locul preferat al lui Obama" a devenit un caz problematic și din strategia de expansiune un experiment costisitor.
