În câteva cuvinte
Articolul prezintă povestea lui Pelayo de la Mata și a familiei sale, care au avut un rol important în industria băuturilor alcoolice din Spania timp de 80 de ani. De la distribuția de brandy în perioada postbelică până la popularizarea ginului tonic, familia a fost implicată în introducerea și promovarea multor băuturi populare. Acum, Pelayo de la Mata se întoarce la rădăcinile sale cu o cramă de vinuri Rioja.
În barul cu băuturi alcoolice din locuința lui Pelayo de la Mata
În barul cu băuturi alcoolice din locuința lui Pelayo de la Mata, o proprietate impunătoare din La Moraleja, cumpărată de la un german în anii '90, se află mult mai mult decât amintiri de familie. Don Pelayo – așa ni se indică să ne referim la el pe parcursul întregii interviuri – a știut să lege un proiect de succes antreprenorial de ceea ce au băut spaniolii în ultimii 80 de ani.
„Tatăl meu a avut un ochi incredibil pentru brandul 103 de la casa Bobadilla”, comentează don Pelayo, referindu-se la produsul care a marcat începutul a tot. În timpul perioadei postbelice, acest brandy a făcut furori în Spania, devenind cel mai vândut spirtoase, cu un consum de până la 12 milioane de cutii pe an. „Era ceea ce oamenii luau pentru a alunga foamea înainte de a merge la lucru. Acum ar fi văzut ca fiind puțin civilizat, dar atunci făcea parte din cultura consumului”.
Hilario de la Mata, tatăl lui don Pelayo, a fondat în 1942 o mică afacere de distribuție care, cu anii, avea să devină Varma (acronim de la Vargas y Mata). „Ne-am diferențiat printr-o imagine și un mesaj care ajungea la clientul final”, explică el cu mândrie. Compania a avut, de asemenea, produse precum vinurile de la Bodegas Franco-Españolas, la care familia era acționar, și a stabilit legături cu mărci inovatoare precum cava Castellblanc, whisky-ul White Label și coniacul Rémy Martin.
Ginul și romul, pe lângă whisky, coniac sau lichiorurile mai sugestive, au făcut parte din selecția pe care Varma a distribuit-o începând cu 1942.
În anii '60, aceste mărci au ajutat Varma să-și poziționeze băuturile în barurile și cafenelele spaniole. „Marea schimbare a venit cu băuturile lungi”, își amintește don Pelayo. „Brandy-ul de Jerez, care fusese regele, a pierdut teren deoarece producătorii nu s-au adaptat. Între timp, whisky-ul scoțian a intrat cu forță pe piață”. Oamenii au trecut de la a bea shot-uri la a prefera whisky-ul cu apă sau sifon, care a devenit băutura la modă.
Distribuția de băuturi alcoolice în Spania tardo-franquistă era o afacere emergentă dominată de câteva familii. Printre acestea, familia Ferrer, distribuitori de Johnnie Walker, Moët & Chandon și Hennessy; compania din Gibraltar, Saccone & Speed, și Francisco Quintana Ylzarbe, de la Compañía Hispana de Madrid. Cu toate acestea, puține au avut prezența și viziunea sa de afaceri, care s-a remarcat și în lumea ginului și a romului. „Beefeater a devenit cel mai vândut gin din Spania. Am avut un succes enorm cu distribuția sa, conducând segmentul premium”, explică el. Ani mai târziu, Varma avea să achiziționeze Hendrick's, o marcă aproape necunoscută care a triumfat în timpul boom-ului gin-tonic.
Marchizatul de Vargas își are rădăcinile până în 1700, când Carlos al II-lea a creat titlul nobiliar. Ulterior, diferiți membri ai familiei lui Pelayo de la Mata l-au deținut.
Un alt punct de referință a fost pariul pe Ron Barceló. „Când am pierdut Bacardi, am rămas cu Ron Barceló, care în acel moment era cunoscut doar în Republica Dominicană. L-am preluat cu doar 15.000 de cutii și l-am dus să vindem mai mult de un milion”, își amintește el. Campanii precum _Vive ahora_ au fost decisive pentru succesul său. În plus, Cutty Sark, bijuteria coroanei vremii, le-a permis să inoveze: „Am creat o barcă de curse cu numele său. Astfel, am evitat interdicțiile de publicitate la televiziune, deoarece velierul apărea la știri când câștiga”.
Acum, distanțat de compania condusă de nepoții săi, don Pelayo se întoarce la originile sale. „Familia mea a fost întotdeauna legată de lumea Rioja, și tatăl meu a fost cel care a menținut viu visul de a avea un vin cu numele nostru”, spune el despre Marqués de Vargas, crama care aduce un omagiu stemei sale nobiliare. Străbunicul său deja plantase podgorii în Hacienda Pradolagar în 1840, iar ideea a fost întotdeauna să producă vinuri de calitate dintr-o podgorie proprie: „Lucrăm cu soiuri precum Tempranillo, Graciano și Mazuelo”. O modalitate, după cum îi place să spună, de a rămâne ancorați în tradiție, dar cu o „abordare reînnoită și modernă”.
