Gențile Birkin Hermès: Un simbol al luxului și al investiției

Unele modele de genți Birkin de la Hermès, un simbol al luxului francez, se vând mai scump pe piața de second-hand decât în magazine, unde există liste de așteptare de luni, chiar ani, pentru a le putea achiziționa. Pentru a da o idee despre cotația lor, în 2022, una a fost adjudecată cu 158.000 de euro pe platforma Vestiaire Collective, un record care a depășit precedentul: tocmai un alt Birkin, vândut cu 112.000 de euro.

Pentru acest articol, care preia numele actriței Jane Birkin, se licitează ca și cum ar fi o piesă de colecție, mai mult decât un accesoriu de lux. Faptul că este inaccesibil în mod imediat este ceea ce explică în parte rezistența Hermès în 2024, un an în care încetinirea pieței de lux a lovit principalii săi concurenți.

Performanța excepțională a Hermès în 2024

Compania, listată la bursă și sub controlul familiei Hermès, a fost singura care a încheiat 2024 pe plus, o perioadă marcată de turbulențe în industrie, afectată de scăderea cererii din China. Vânzările sale au crescut cu 13%, peste 15 miliarde de euro, iar profitul său a crescut cu 6,8%. În aceeași perioadă, LVMH, gigantul luxului proprietar al Louis Vuitton și Christian Dior, a văzut o scădere a profitului cu 17% și a vânzărilor cu 2%. Veniturile Kering (Gucci sau Saint Laurent) au scăzut cu 12%.

Strategia defensivă a Hermès

Hermès s-a bazat pe ceea ce experții numesc „model defensiv”, bazat pe o restricție a ofertei sale, o creștere constantă a prețurilor și un control al întregului lanț de producție pentru a putea menține calitatea produsului. „Acest lucru îi conferă o poziție unică, în vârful piramidei luxului, deoarece nu este percepută ca o marcă care propune accesorii, ci ceva mai exclusivist, aproape inaccesibil. Este o investiție și acest lucru face ca firma să fie mai impermeabilă la turbulențe”, explică Alina Pozzo di Borgo, consultant în industria de lux.

Analiza BNP Paribas Exane

Analistii BNP Paribas Exane subliniază „rezistența impresionantă” a Hermès, care se datorează „unui model economic distinctiv, care capitalizează elemente esențiale: exclusivitatea, controlul producției și creșterile regulate de prețuri”, explică ultimul raport al analiștilor băncii franceze. „Hermès este protejată de fluctuațiile cererii datorită listelor lungi de așteptare pentru cumpărarea genților sale cele mai râvnite, Birkin și Kelly”, spun analiștii. Aceasta le protejează 40% din vânzări, cele de marochinărie, care sunt nucleul afacerii. „Aceste obiecte de dorință, inaccesibile imediat pentru clienți, permit crearea unui fel de raritate care protejează cererea”, este de acord Pozzo di Borgo.

Piața de lux în 2024: o încetinire generală

Anul trecut, piața de lux a încetinit cu 2%, cu rezultate foarte polarizate între diferitele mărci, conform analizei McKinsey Company. „Încetinirea se explică prin scăderea cererii chineze, dar și pentru că am venit din ani excepționali în ceea ce privește cererea și prețurile care au generat o mare rentabilitate și ceea ce vedem acum este o revenire la normalitate”, explică Carlos Sánchez, partener al consultanței. În acest context, „s-au văzut rezultate polarizate, cu creșteri puternice la mărci refugiu și mai moderate la altele”, explică el.

Loialitatea clienților Hermès

Una dintre punctele forte ale Hermès este clientela sa loială, care apreciază această valoare refugiu și este capabilă să aștepte pentru o geantă sau să plătească sume mari pe piața de second-hand.

Gwarlaan de Kerviler, expert în comportamentul cererii în industria de lux la IESEG School of Management, explică: „În lux este clientul expert, sensibil la calitate și care cunoaște produsul, este investitorul care caută o valoare sigură și apoi îl avem pe noul bogat, care caută statut și merge la marca la modă, dar asta creează o anumită fragilitate în vremuri de criză”.

Rezistența în fața crizelor

Hermès se bazează pe primii doi, cei mai solizi. „Alți concurenți au încercat să fie mai accesibili și să meargă la un consum mai masiv, iar asta i-a penalizat. Mărcile mai rezistente sunt mai izolate de fluctuațiile pieței, deoarece se hrănesc mai puțin de acel nou bogat. În perioadele de criză, ultra-bogații nu apreciază creșteri regulate de 10% la o geantă de 10.000 de euro. Doar cei bogați, da”, adaugă Pozzo di Borgo.

„Dacă alte mărci au sacrificat o parte din valoarea meșteșugului pentru a merge la un consum mai masiv, Hermès are controlul asupra întregului lanț de producție. Aprovizionarea se face în funcție de nevoile fiecărei țări, nu Parisul este cel care impune. Există o producție rațională și raționalizată care menține valoarea artizanală. Acest lucru face ca aceasta să fie percepută ca o investiție atemporală”, spune expertul.

Succesul financiar și independența

Acțiunea Hermès este singura din sectorul de lux care a crescut în 2024, cu o reevaluare de 30%. Capitalizarea sa este de 264 miliarde de euro și se apropie de cea a gigantului LVMH (347 miliarde), numărul unu al CAC 40, principalul indice bursier francez. „Au urmat o strategie de achiziție prudentă, spre deosebire de alți concurenți. Este o marcă mai mică, dar mai controlată”, spune Pozzo di Borgo.

Independența familială a Hermès

Hermès este una dintre puținele companii din sectorul de lux care își menține independența, cu 66% din capitalul său controlat de generațiile moștenitoare ale lui Thierry Hermès, fondatorul său. În 2010, LVMH, aflată în mâinile milionarului Bernard Arnault, a intrat în acționariatul firmei, cu 14,2%. Mișcarea a dezlănțuit ostilități între cele două grupuri și, deși Arnault a susținut că a fost o „operațiune amiabilă”, moștenitorii Hermès au creat un holding care le-a permis să protejeze firma și să evite o eventuală preluare externă.

Perspective pentru 2025

Experții sunt de acord că în 2025 firma se va concentra în continuare pe modelul său defensiv, cu creșteri de prețuri și liste de așteptare, punând în valoare acea independență și inaccesibilitate care i-a permis să reziste. În februarie, în timpul prezentării rezultatelor sale, președintele executiv al firmei, Axel Dumas, a spus că „casa își menține cursul, atașată mai mult ca niciodată de valorile sale fundamentale de calitate, creativitate și pricepere”.